风之子

正如我们早前所质疑的那样：奥迪A3国产计划到底怎么了？近日奥迪高层给出了明确答复：在未来的某一个时刻，A3肯定会作为一个国产车出现在中国市场（奥迪销售事业部安世豪语）。但我们要找到一个合适的时间点，一是市场要成熟，二是要考虑投入和产出的回报。目前还没有任何关于A3的具体计划。同时奥迪官方也否认了奥迪A3先以进口方式进入中国的可能性，他们甚至清楚的意识到：一款产品要进入中国，首先考虑的是国产。如果进口A3卖到B级车的价格，消费者是不能接受的。

既然A3短期内是很难被引入国内市场，那么这是不是就意味着奥迪在国内豪华A级市场毫无动作呢？在前面的文章中我们曾提到过一款奥迪Q3的车型，一款基于A级平台发展而来的CROSSOVER。在一份互联网泄露的奥迪未来5年新车计划中，Q3据悉将被安排在中国长春的生产基地投产，而具体的投产时间则预计在09年底或2010年。如果消息属实的话，那么在豪华A级产品引进计划上，奥迪Q3或将强行超车，抢在A3之前登陆中国市场，而这似乎倒也符合当初奥迪安总所谓的“要在国内第一个引进旗下的A级产品”。当然有人恐怕要提出疑问了：为什么说目前引进国产A3时机尚不成熟？与传统的紧凑型两厢轿车A3相比，多用途的交叉车型Q3又具备哪些机会与优势呢？Q3能否帮助奥迪提前突破目前国内豪华A级市场的坚冰？……

为什么说奥迪A3的国产时机尚未成熟？

1、豪华A级车市场在中国的处境几乎可以谈得上是狭缝求生

为了能够理解这一说法我们有必要先来了解一下目前中国几个豪华轿车市场的发展现状。从几个级别市场的规模来看中国与欧美地区恰恰相反，在欧美地区通常是豪华A级车市场＞豪华B级车市场＞豪华C级轿车市场＞豪华D级轿车市场，而在中国目前却是豪华C级轿车市场＞豪华B级车市场＞豪华D级轿车市场＞豪华A级车市场。出现这种的奇特现象显然与中国的国情及消费群的差异有直接关系：在欧美地区当地普通工薪阶层，花上1-2年的薪水便可轻松拥有一辆3-4万欧元的豪华A级轿车/豪华B级轿车。而企业里的中层管理阶层则1-2年的薪水能够用上一辆4-6万欧元的豪华C级轿车/豪华SUV，至于企业的老板或高级管理阶层通常无需1年便能轻松搞定一辆8-15万欧元的豪华D级轿车。但在中国普通的工薪阶层可能需要花上5-10年薪水才有机会拥有一辆10-20万元的传统品牌家用轿车，产品档次可能是A级亦可能是入门B级，但绝对与豪华二字沾不上边。而企业里的中层管理阶层或行业精英虽然有能力以3-4年的薪水拥有一辆20-30万元汽车，但大多都偏向于选择一些传统的B级轿车（例如：丰田凯美瑞、本田雅阁、马6、帕萨特等）。即便那些个体企业老板或大型企业高级管理阶层，实力足够在1-2年内拿下一辆30-60万元的汽车，但出于工作需要及某些潜规则因素影响，可能会更多考虑奥迪A6L、宝马5系一类的豪华C级轿车，相比之下愿意花同样的价钱去购买一辆豪华A级、B级轿车的群体毕竟还是少。至于到了豪华D级轿车市场中国与欧美地区差别倒不是太大。

从上面的分析不难看出，中国豪华A级、B级轿车市场被夹在传统B级车市场与豪华C级轿车市场之间，发展得异常艰辛吃力。如果不能持续降低门槛从传统B级车市场抢夺资源，又无法利用豪华C级轿车市场快速发展的机会，从中分流获得足够多的客户，那么市场前景是不容乐观的。但短期内受到产量与成本等因素的制约，指望豪华A级、B级轿车市场门槛降低到传统B级车同样的水平，也是不太现实的。何况就算是价位趋于接近了，但短期内又有多少消费者能放下面子，不顾环境/工作的需要，去接受那些豪华A级、B级轿车，尤其是像奥迪A3、宝马1系这类紧凑型两厢轿车，除了少部分意识/理念较为前卫、时尚的人群。

2、用途相似、定价尴尬、销量较低、投资回报差成了制约豪华A级车市场4大硬伤

首先我们来看用途，以奥迪A3与A4为例，虽各自分属于豪华A级、B级两个不同级别市场，但两款车在风格、用途上还是有着诸多的相似：消费对象都针对年轻时尚的私家群体，产品都崇尚个性与运动，尺寸都比较紧凑。从外型上看最大区别来自三厢车多出的行李厢，至于车内的驾乘空间也都是半斤对八两（相对拘紧）。接着再来看定价。通常按照级别的落差，同等排量、配置的A3价位应低于A4，这倒是有可能吸引到一部分原本打算购买A4的消费者倒戈A3，虽然一定程度上促进了豪华A级轿车市场的发展，但总体上却是制约/阻碍豪华B级轿车市场的逐步成熟。要知道目前身处豪华B级轿车市场的奥迪A4，不足2万辆的年销量离厂商的预期仍有着相当的距离，豪华A级车市场的贸然启动与市场分流，将不可避免地对立足未稳豪华B级轿车市场带去不利影响（产销量迟迟无法达到预期规模，所获收益甚至无法抵消引进生产线带来的巨大投资）。而且退一步说就算豪华A级车市场在初期获得了一定的追捧，可实际销量又能达到多少呢？几千还是几万辆？想想奥迪A4进入中国市场5年了，年销量也才刚刚达到不足2万辆。如果为了区区几千辆的年销量而贸然引进国产豪华A级轿车，从投资回报的角度无疑是100%的赔本买卖。而若是不按照级别落差来定价，一旦级别略低的A3价格比A4还高，那么试问又有多少人能够接受呢？！即使有其销量也是极其微不足道的，这种情况下也就失去了引进的市场意义。

3、机不逢时，A3近年的改款换代进程不得不让奥迪重新考虑引进计划

鉴于当前一代的奥迪A3推出已经有4个年头了，相比宝马1系、沃尔沃C30等后起之秀已略显老态，为此奥迪将在2008年对其进行名为Facelift的中期改款。但所谓中期改款并不等同于更新换代，事实上在此次中期改款后，最迟2010年底/2011年初奥迪就将对当前一代A3进行全面的换代升级。而无论是现在引进中期改款前的A3还是08年引进中期改款后的A3，似乎都有些不太合适。如果引进中期改款前的A3国内消费者肯定不会认同，甚至还有可能引发品牌的信任危机。而引进中期改款后的A3，国内豪华A级市场的发展态势又让投资方不免感到担心：即08年引进当前一代A3生产线后不到3年又得重新引进下一代A3的生产线，期间短短3年内国产所获得的收益能否保证投资的顺利收回，如果不能则还不如等到下一个产品周期再行引进来得更稳妥。这一点奥迪公司副总裁富根莱特在07年奥迪全球媒体年会上似乎已经作出了类似的表态：关于奥迪A3，奥迪公司会拿出最新的A3到中国生产，但新一代A3还没有出来，我们只会在2010年之后考虑它的国产化。 

既然紧凑型两厢轿车A3暂时还不适合引进投产，那么相比之下多用途的交叉车型Q3又具备哪些机会与优势呢？

1、 相对传统车型，Cross多用途交叉车型正在引领新的流行趋势

尽管相对于传统车型Cross多用途交叉车型出现的时间不长，但其引发的广泛关注与消费热情却是其他传统车型所无法比拟的。这一点无论是国内早前推出的SX4两厢天语还是即将推出的大众CrossPolo，抑或海外刚刚发布的宝马X6，都是最好的例证。我们甚至还可以注意到如今越来越多的汽车厂商纷纷涉足Cross多用途交叉车型的研究与开发，为的就是趁着这股Cross引发的潮流新趋势，迅速抢占市场制高点，重新瓜分传统车型的原有市场。奥迪也不例外，在这一问题上他显然比其他品牌厂商看得更为深刻透彻：与其继续跟对手在国内豪华A级两厢轿车市场纠缠不休，倒不如索性率先引进Cross多用途交叉车型Q3，虽然有些冒险不过一旦成功将再次在豪华A级市场先拔头筹。

2、 特殊的风格 + 地区性消费差异 = 无可限量市场前景

这一点或许有些难以理解。与欧洲消费者格外亲睐A3这类的紧凑型豪华两厢轿车不同，国内的消费者似乎都有着某种“好长恋大”的趋向，购车无论用途反正越大越好，即便是长期位于驾驶座却总不忘权衡出一个尽可能大的后排空间，而且越是购买高端车的消费群体越是如此。你现在应该可以理解为什么国内多数三厢车卖得比两厢车好、豪华C/D级车卖得比豪华A/B级车好、SUV销量的增长速度超过传统轿车了吧，正是这种“恋大”情结导致了两种截然不同的地区性消费差异。我们再结合Q3所融合的SAV或紧凑型SUV风格元素，联想其形如紧凑型SUV的粗犷身型，这不恰恰正是中国消费者所追求的么。从这一点上看引进Q3显然要比引进A3前景要光明得多。正所谓“投其所好”。

3、 SUV市场两头热，25-50万元真空地带或成就其绝佳发展契机

说到奥迪Q3（Cross Coupe quattro），恐怕很多人会首先怀疑其蕴涵的Coupe元素是否会将其勾勒得太过流线，优雅得形如一款掀背式运动跑车，但实际上从整体上看它仍然趋于一款SAV或紧凑型SUV，这就使得多数国人在购买它的时候并不会真正关心其有多少种用途或者多么运动，而只在乎一点：这是款相当漂亮的“缩小版SUV”——在他们还找不到更合适的词来形容它之前。既然把Q3当成了一款SUV，那么我们就来看看SUV目前的情况！事实上通过近几年的高速发展，如今国内的SUV市场正呈现出两头热、中间冷的奇特现象。所谓两头热主要指5-25万以内的中低端/入门SUV市场与70万元以上豪华SUV市场，而介于这两个之间的紧凑型SUV市场则表现得相对冷清，尤其是25-50万元价位区间的紧凑型SUV市场，几乎可以用真空地带来形容。你甚至可以想象该价位区间的人们如果打算购买一款紧凑型SUV，除了无奈的向下接受本田CRV这类传统品牌SUV外，基本上没有太多的考虑余地。但是Q3的出现将彻底改变这一现状，它不仅能够让该价位区间的消费者有了新的选择余地（不仅仅是为数不多的几款豪华B级轿车或配置较低的豪华C级轿车），而且还能拥有一个令人羡慕的豪华品牌。这绝对是众多消费者期盼已久的。

4、 用途广泛市场面广，价格弹性大

正如前面提到的，紧凑型豪华两厢轿车A3尽管时尚、个性，品质出众且不乏运动潜质，但总体而言用途相对单一，在国内受男性消费者欢迎的程度明显不如女性消费者，很多情况下注定只会是少数人手中的玩物。而站在消费与购买力的角度，在国内目前拥有同等购买力的男性消费者显然要比女性多得多，这无疑极大限制了A3一类车型在短时期内的私家前景。反倒是Q3由于融合了紧凑型SUV与Coupe两种车型的风格元素，使得其既具备了SUV的粗犷又拥有了如跑车般的优雅曲线，在获得良好通过性的同时还保证了操控的敏捷与精准，这种多用途的角色定位显然要比A3更受男、女消费者的欢迎，市场前景可见一般。

其次谈到消费者最关心的价格问题，由于奥迪Q3融合了紧凑型SUV的风格元素，外型看上去更像一款SAV或紧凑型SUV，与豪华B级轿车相比之下亦丝毫不落下风，因此价格即便与豪华B级轿车持平或略高一些也不会让消费者感觉难以接受。但紧凑型的两厢A3就不同了，首先多年的关注让人们已经很清楚其与豪华B级轿车之间的关系（A3属于更低级别的车型），因此人们可以接受了其价位低于豪华B级轿车的现实，却未必能接受其价位与豪华B级轿车持平甚至更高的尝试。再参考目前国内豪华B级轿车市场28-36万元、40-48万元的价位区间，Q3引进后搭载1.8TFSI与2.0TFSI引擎的车型价格有望从30万元一直延伸到50万元，但搭载同样两款引擎的A3车型价位则多只能从25万元延伸到36万元。相比之下Q3的价格弹性明显要比A3大，这除了最大程度的拓展市场竞争层面外，亦有效的保证了厂商的可观利润。 

Q3能否帮助奥迪成功突破目前国内A级豪华车市的坚冰？

关于这一点相信从前面两个问题的阐述中已经有了答案。虽然具体情况还要等到09年以后，但至少从市场前景看，引入Q3似乎要比引入A3、宝马1系这类的紧凑2厢轿车有更大的作为。我们甚至可以用一句话来概括其在豪华A级车市场的战略：绕开目前国内紧凑型豪华两厢轿车市场尚不成熟的困局，借着CROSS的东风，瞄准25-50万元之间紧凑型SUV的市场空白，投国人之所好，充分发挥Q3车型所拥有多用途、尺寸偏大等优势，从销量及市场占有率上率先打破豪华A级车市场的僵局，牢牢占据着该级别市场的领先位置。